价格秘诀:让客户愿意上市
时间:2019-04-14 14:10:47 来源:乐清门户网 作者:匿名
虚假和真实的价格,真假的价格,有时候,产品的价格只是扰乱你理性判断的枷锁。 昂贵的免费牛排 免费的72盎司牛排是多么诱人,实际上它诱惑你付出代价。 美国最古老的闹剧每天都在德克萨斯州的阿马里洛进行。在40号高速公路旁,有一个巨大的广告牌,上面放着72盎司(1盎司,约31.1035克)的牛排。这是“Dade Texas Steak Ranch”餐厅的招牌菜,包括沙拉,虾,烤土豆,肉卷,黄油和一块超大牛肉。餐厅的要求是你必须在一小时内吃完所有东西。否则,您需要支付72美元才能支付账单。 在这个好的诉讼时代,这样的交易当然会有一些详细的规定。例如,顾客必须提前支付72美元,商店将在用餐后退还全部金额;顾客不需要吃脂肪,但是否是脂肪是由餐厅判断的??;没有第三方可以触摸食物。此外,食客必须签署弃权书,声明所有健康风险均由他们自己承担。 订购72盎司牛排的人实际上是餐厅的常客:他们必须坐在一个特殊的舞台上,在每个人面前吃饭,而不是在用餐时离开餐桌。另外,让我提醒你,如果有人呕吐,即使他想继续进食,他也不合格。 自1960年以来(当时的价格为9.95美元),大约有60,000名黑客接受了这一挑战。该餐厅报告说,有8500人吃完了,总体成功率达到了14%。没有多少女性敢于尝试,但有50%的女性上演过成功。订购72盎司牛排餐的人可能会认为,无论如何,这是一个具有成本效益的交易,每盎司牛肉只需1美元。此外,与“吃多少”类型的促销不同,顾客可以将剩余的食物带回家。 在脸上,你似乎没有任何损失,但想一想:你在阿马里洛吃了72美元的晚餐!“免费”72盎司牛排餐是民间智慧和专业定价的共同产品。 1960年,德克萨斯州德克萨斯牛排牧场餐厅的老板鲍勃独自想出了这个想法,当时没有订单顾问。他的宣传策略包括学术界和营销专业人士现在所接受的几项原则。 最重要的一点是,72盎司牛排是一个锚。一到达大德州餐厅,你就不可避免地会反复听到人们,看到你正在吃72盎司的牛排。虽然大多数顾客不点菜,但它巧妙地增加了食客对自己食物摄入量的估计,并增加了他们的支付意愿。 在这方面,值得一提的是锚定实验。该实验向一组受试者提出两个问题: 1.美国人平均每年吃的肉多于50磅吗? 2.普通美国人每年吃多少磅肉? 答案的中位数是100磅。 另一组受试者被问到:美国人平均每年吃多少或少于1,000磅的肉?结果,该组受试者的估计中值为500磅。 大德克萨斯牛排牧场餐厅的推广实际上是一个简单的非线性定价的例子。 所谓的“非线性”定价意味着价格(或每单位重量的价格)不是直线,而是随着消费而变化。 72盎司牛排售价72美元,但如果你吃完所有东西,价格会降到零。 这种定价技术施放了一个咒语。这是价格顾问使用的最常用方法,从移动账单到机票,并且可以在所有方面看到。德克萨斯牛排餐厅的饥肠辘辘的客户不知道他们是否会支付72美元。这种不确定性大大降低了72美元的真实性。 还有另一种判断此类交易的方法:按每盎司价格计算。订购72盎司牛排的10月份,如果只能吃1盎司,就必须支付每盎司72美元的价格;但如果有人可以吃32盎司的肉,他只需要支付每盎司2.25美元;几乎完全吃完整块牛排的人每盎司只有一美元多一点钱。这很合理!顾客的头脑就是要做出很好的交易,但事实上,为了获得成本效益,价格需要被扫除。酒店的啤酒自然很贵 一些看似精湛的豪华设施将增加人们对商品价格的心理预期。 说到任何连贯性中最狡猾的应用,你可以在结账柜台看到它,即超市发行的“折扣卡”(也称为“会员卡”)。使用这张卡的消费者将自己视为幽灵。当他们想到错过了以5美分购买毛巾的好机会时,他们会发疯。所以,在收银台一站,他们摸索着记分卡。这些人是可以开车穿过城市以节省5元的顾客。 会员卡数据告诉市场最受价格敏感的客户最经常购买哪些品牌和商品。根据超市咨询公司Willard Bishop的吉姆赫特尔(Jim Hertel)的说法,连锁店通常会安排500种不同的物品来销售。超市知道,如果可口可乐,牛肉或麦咖啡上涨,顾客会注意到。 因此,他们总是试图找到最不显着的产品价格。半夏或其他购买频率较低的物品的顾客,如甜酱,石榴,奶酪,鲜榨橙汁等,几乎没有任何意见。 “有了这些东西,就有机会获利,”Hertel解释说。这是因为客户在购买时无法记住他们付了多少钱,或者他们对这些东西的成本没有准确的了解。 在确定什么将激励消费者支付的道路上,超市顾问还没有很多“石头”尚未移动。最近的一项调查很有趣:以逆时针方向在商店中漫步的顾客会更具侵略性,平均而言,比顺时针购物的人多花两美元。 Envirosell首席执行官Paco Underhill提到了一个非常受欢迎的猜测:北美人将购物车视为“汽车”,并依赖于道路的右侧。 “如果你想让我注意到你,”安德尔希尔说,“最好去我的右边。”根据这个理论,如果架子或墙壁在右边,那么习惯右手(占大多数人口)的人将更容易冲动购物。索伦森的研究成果已被广泛采用。超市的主要入口位于店面的右侧,鼓励消费者逆时针购物。泰勒最着名的思想实验与杂货店有关:在炎热的下午,你躺在沙滩上,渴望来一瓶冰镇啤酒。一位朋友自愿说他想去附近可以买啤酒的小杂货店。他提醒你那里的啤酒可能很贵,所以他问你愿意多付钱。如果商店的价格不超过您的限额,他只会购买;如果它结束了,他将空手而归。 在20世纪80年代早期,泰勒向企业高管提出了这个难题,他们报告的平均价格为1.50美元。他向另一组听众讲述了同样的故事,但将啤酒出售的地方改为豪华度假村下的酒吧。这群人的平均报价为2.65美元。 两个版本的故事都清楚地指出,朋友们会购买你最喜欢的啤酒品牌。无论你在哪里买,它都是同一个产品。酒店的氛围与酒店无关,因为啤酒被买回来在海滩上喝。然而,高管们愿意为豪华酒店的啤酒平均支付两美元,但在小杂货店出售的同类啤酒不愿意付出代价。酒店的附属酒吧收费2美元,人们认为这是一个合理的价格;小杂货店想要这个价格,它就变成了骗局。 泰勒建议小杂货店“投资一些看似精湛的豪华设施或增加一个酒吧”,他认为这将增加人们对合适的啤酒价格的心理预期,这反过来将导致更多的销售。 泰勒对小杂货店的另一个建议是出售超大容量啤酒,不是通常的12盎司包装,而是16盎司包装。因为消费者记得每罐售出12盎司的啤酒多少,我担心我不知道16盎司啤酒会花多少钱(他们可以算一算,但大多数人都不会这样做) 。此外,大容量啤酒比小罐更有可能带来额外的利润。 泰勒的两个想法都可以在今天的超市行业中看到。像Whole Foods Markets这样的高端超市充分利用了“超额豪华设施”。通过这种方式,他们能够提供客户在其他情况下无法接受的高价格。 Whole Foods Market的每个分支都有一个吸引人的注意力的生产部门。“这些土豆有多小?”曼哈顿时代华纳中心分店出售的俄罗斯指土豆站在招牌旁边,问这样的问题。显然,它比你的小指更可爱。——你还有兴趣比较价格吗? 例如,Costco和Sam的会员仓库超市出售加仑蓝芝士沙拉酱和32卷大卷卫生纸。您认为批量购买是一件好事。——有时这是真的,但在其他时候,这笔交易并不像你想象的那样具有成本效益。许多消费者不知道6磅重的菠萝块应该是多少。 “有机”和“绿色”标签使高端和低端超市成为巨大的利润。无论这些术语是什么意思,它们都是有用的:高价不再是杀死客户。 在普拉达,“便宜” 未售出的东西会影响正在销售的产品。 普拉达(Prada)的门户经常在他们的嘴唇上有“锚”的心理术语。在奢侈品行业中,它指的是展示它的昂贵的东西,其主要目的是照亮消费者。锚本身也是出售——但是如果没有人买它,那没关系,它可以进行比较。与之相比,其他一切似乎都是可以承受的。 “这种方法可以追溯到17世纪,”Paco Anderhill说。 “你向国王出售同样的东西,但球场上的每个人都必须买一个稍小的配件。窗户上有一个500美元的钱包,对你的新T恤来说不是太多了吗?“ 即使在最好的经济形势下,奢侈品商店也只不过是面对面的项目。雄心勃勃的唯物主义者使用它们来相信世界比现在更富裕,更挥霍。 Sensory Logic营销顾问丹尼尔希尔表示,成功的商店使用高价商品来创造“混合愤怒和快乐的复杂感觉”。中产阶级的消费者很生气,因为他们买不起商店陈列的东西和名人的东西,但他们下意识地开心,因为他们买了别的东西。 行为定价理论的一个重要见解是,未出售的东西会影响所售出的东西。营销专家特沃斯基喜欢讲述这样一个故事:Williams-Sonamar厨具连锁店以其优良的品质和高价格而闻名,拥有一台神奇的烤面包机,售价279美元。他们后来增加了一个稍大的型号,售价429美元。猜猜以后发生了什么?429美元的型号有点草率。你不是寄宿学校。你想要更大的面包机吗?售价279美元的车型几乎翻了一番。 从那时起,零售商对价格的对比效应逐渐开放。 1992年,Tversky和Itama Simonsen发表论文指出了机动零售的两个原则: 第一个原则:避免极端。他们调查(包括美能达相机,高斯笔,微波炉,轮胎,电脑和纸巾),以表明当消费者不确定时,他们将避免购买最昂贵或最便宜,最好或最差的质量。最大或最小的项目。大多数人倾向于走中间路。因此,要卖800美元的鞋子,方法是在它旁边放一双1,200美元的鞋子。 第二个原则:权衡利弊。走进一家皮具店,商店里会有几十个手提包。根据任何人的标准,这些商品不是最优质的产品。一个更实用,一个更时尚,另一个更有趣,并有60%的折扣。厌恶损失的消费者对这种复杂多样的选择感到不安。她担心她选择了A而后悔她没有选择B ...... 权衡比较原则认为,如果材料明显变差,即使有很多其他选项,消费者也倾向于购买A——,即使无法判断A是否是所有选项中最好的。光比A更好的事实是一个卖点,它的重要性远大于理性。显然,购物者想要选择一个对自己,他们的朋友和他们的配偶仔细检查她的信用卡账单合理的事情,以减轻他们的焦虑。她可以告诉自己,她买东西是因为它比事情要好得多。 权衡比较在奢侈品中尤为重要,因为奢侈品品牌的旗舰店只销售自己的商品。此外,拥有强大品牌的零售商在价格上具有很大的灵活性。 Simon Kutcher的顾问发现,他们总是责怪客户将价格定得太低。 “奢侈品的价格并不直接与任何成本相关,”该公司的市场报告干巴巴地说。 “奢侈品定价的艺术是量化产品对消费者的价值,无论成本如何。竞争对手或市场价格。“时尚界的现实完全符合西蒙森和特沃斯基的两个原则。真正的时尚总是那么昂贵,不舒服,令人惊讶和令人发指。只有极少数人精心挑选无辜的身体和充足的钱包才能买得起。其他人会对更舒适,更实惠的东西感到满意。一些几乎无法触及的事情可以操纵绝大多数消费者。 普拉达最受推崇的是环境的创造。它要求着名建筑师库哈斯在纽约SoHo设计自己的商店,每平方英尺的成本为1,700美元,额外的租金为1,700美元。除非有任何内幕故事,否则它绝不会使用一楼的空间来放置无法出售的东西。权衡比较是此次销售成本的一部分,其设计类似于广告,橱窗展示或“建筑师”。 如果有类似于高价主力产品的东西,价格不超过前者的1/10(这不常见),买不起高价锚的人总能买到一副太阳镜300美元。否则,110美元的手机挂件也会这样做!英国普拉达网站将提示您哪里更便宜(至少在线)。它提供10个女鞋,23个手提包和54个“礼品”——类似于钥匙扣,手镯和高尔夫球钉。一堆手镯售价60英镑,利润空间惊人!

http://bjcskj.cn 新华网